單靠一張貼紙，可以吸金30億元台幣？

台灣行銷鬼才「強力吸客法」大公開

文 / 王一芝 2018-01-05
單靠一張貼紙，可以吸金30億元台幣？是的，你沒聽錯。

目前在全台擁有900家門市的全聯福利中心，從2015年開始推出印花集點活動，換購有「刀具香奈兒」之稱的雙人牌刀具、德國人心目中精品廚具代表的WMF等高檔廚鍋具，每200元兌換一點。

以最受歡迎的WMF快易鍋為例，只要集到80點，就能以不到三折買到原價1萬1000元的夢幻廚具，讓全台家庭主婦為之瘋狂。



（圖／全聯先生特別染金髮扮「台版奧立佛」出席全聯集點活動）

過去三年一年一檔，每檔至少帶進十億業績成長，等於一檔的換購業績就超過便利商店一年六檔全店行銷的業績，這些鍋具或刀具光在全聯的兌換量，甚至打破該品牌全球一整年銷售量，造成全球大缺貨，逼得WMF德國廠長還親自說明因為兌換踴躍所造成的缺貨和延遲問題。

而幕後推手，正是今年51歲、在廣告圈有行銷鬼才之稱的全聯行銷部協理劉鴻徵。

「貼紙會帶著消費者來買東西，也會讓業者擺脫價格戰的困境，」每次講笑話自己都先笑場的劉鴻徵，首度公開他不為人知的五招強力吸客心法。



首先是，抓準婆婆媽媽精打細算的心，捨棄便利商店有趣的辦公小物，推出實用性強、平常想擁有又捨不得買的高單價刀鍋具，讓她們集點就能買到，誘惑110萬一年內未入店的會員再度踏進全聯。

再來，透過餐具當贈品，放大下廚是一種生活態度，鼓勵年輕人多做菜，成功帶動生鮮銷售，客單價也被拉抬兩成。

劉鴻徵也捨棄目前最夯的數位集點，維持實體活動，原因是印花可分享，親朋好友一起集，增加成就感和參與感。而且不同於超商發出名片大小的集點卡，全聯的集點卡比較大張，收納質感佳，方便消費者結帳完直接收進皮包。

最重要的關鍵是，要讓消費者感覺集印花活動很超值，只要貼一點錢，就能換購，成本大多由業者吸收，是一種回饋，並非只要消費者掏錢。

事實上，行銷鬼才劉鴻徵最為人所知的戰功，不只全聯集印花換刀鍋具。

輔大廣告系畢業、在統一超商待了快25年他，早在2005年，就因為主導台灣史上第一個超商集點活動「Hello Kitty磁鐵」，成功為小七締造38億業績。

「當年7-ELEVEN第一次推出集點送Hello Kitty磁鐵，淨利就增加5億，而7-ELEVEN總部大樓的建制也不過5億，」一位7-ELEVEN前員工說，當時內部不少人開玩笑，7-ELEVEN總部大樓是靠Hello Kitty賺來的。

2014年3月，劉鴻徵忍痛放棄了再等兩年就能領到的退休金，義無反顧跟著老長官徐重仁到全聯。

從「全聯大冰箱」廣告，成功扭轉全聯生鮮在消費者眼中是次級品印象，透過舉辦「妖怪音樂祭」，讓中元節變成台版的萬聖節，甚至以「團結一塊肌啤酒」、「不死傳奇金針菇」和「看不見的好朋友」，塑造全聯小編為創意無限、最常與網友互動的「最強社群小編」。

不到四年，外表看起來雅痞、做起事來一派輕鬆的劉鴻徵，把原本沒設行銷部的全聯，幾乎整個翻了過來，他也正式從幕後走向幕前。

結婚多年、未生小孩的他，2005年在7-ELEVEN催生OPEN將，人氣高到推上大螢幕，衍伸的商機更是難以計數，劉鴻徵也因此被稱為「OPEN將之父」，到了全聯，沒想到又生了一隻把菜籃頂在頭上的福利熊，第一次公開在Line亮相後，就迅速擄獲消費者的心，上線第一天就有超過250萬次的下載量，也成為推升全聯為Line官方帳號好友數突破千萬的最大功臣。

不過，劉鴻徵也有罩門。每次人家問他，感覺全聯行銷預算花很大，他總是不厭其煩解釋，實際上總行銷預算並沒有改變，只是重分配，比如說原本花最多的紙本DM，現在已大幅降低。他也常笑說，最怕前總裁徐重仁，或現在主導的執行長謝健南對他說，「怎麼又來這招？難道沒別招了嗎？」他只能傻笑。



（圖／劉鴻徵解釋集點活動在行銷預算上並沒有改變，只是重分配）

這一次，劉鴻徵故技重施，費盡千辛萬苦找來全球最知名的廚師英國名廚傑米奧利佛（Jamie Oliver）合作，只要集印花，就能換購由他親自設計的刀具，以及外面買不到、限量兩萬台的果汁調理機。

發表記者會上，還特別播放傑米奧利佛為這次和全聯合作印花換購活動錄製的影片，這位世界名廚對台灣市場的看重，不言可喻。

劉鴻徵這招能否持續吸金？18週印花換購活動結束後，便知分曉。