品牌如何說行銷故事？

品牌如何說行銷故事？

解析三大關鍵：創意、支點、槓桿

（Photo Credit：shibainu@flickr）
從賣保險到做行銷，能為職涯累積有用經驗？這兩種聽起來好似不相干的職業，本質卻是相同的？林文傑表示，「兩者的邏輯是互通的。」專科5年級還沒畢業就踏入職場的他，第一份工作從事的是保險業，雖然只拿國中畢業證書，卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職，負責替這家一天就賣出20萬顆汽車芳香劑的公司，執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天，「我從發DM開始做起，但發DM其實是很困難的任務。後來我跑去出版社拿不要的退書，把母親育兒相關的雜誌撿回來，連同夾在當中的DM一起拿到醫院發。

我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽，原因有二，第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險，第二是候診室外很無聊，而雜誌內容與媽媽本人高度相關，通常都很有意願打開來翻一翻。」

靠著正確的時間地點（醫院候診室）、準目標顧客（懷孕媽媽）、正確的溝通方式（高度相關的雜誌）三者結合，林文傑一個月內就達到150萬至300萬的保額業績，成績亮眼。

「業務和行銷是一樣的，關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』，只不過工具會隨著時代而不同。」

他接著說，「鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要，重要的是結構模式。行銷也一樣，模式才是重點，用哪些工具是次要問題。」（延伸閱讀：別再衝粉絲了！臺灣吧行銷總監：社群操作3步驟，找對社群的關鍵指標）

品牌＝故事　因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事，而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命，而商品會帶著情節往前走。

林文傑解釋，「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上，你也願意穿出去，而這也代表了這個品牌的價值觀，符合你的價值感。品牌，是具有價值觀的象徵性標誌。」

大部分的時候，我們以為是消費者先有了問題，才開始找尋解決方案，並比較分析各個方案，進而決定最終的選擇。

但事實上，消費者是產生了問題後，因為「有感覺」所以做了決定，接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」，接著才有「行為」。

也因此，品牌在做行銷時，「要會說故事，讓消費者產生感覺。」

林文傑說。經歷數千年不變的故事架構是「故事＝主角＋麻煩＋脫離困境」，根據哲學家亞里斯多德的「說服三部曲」，說服他人有三個關鍵，即「邏輯」（Logos）、「信譽」（Ethos）、「情感」（Pathos），「必須讓對方覺得很有道理且說服者值得信任，而為了連結情感的目的，必須建立適合的情境來傳達訊息。」這就是所謂的 故事行銷 。

也就是說，故事必須要有「適合的情境」，而這取決於消費者當下的參考點為何，根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論（prospect theory）」，每個人基於初始狀況（參考點位置）的不同，對風險會有不同的態度。因此，當消費者在考慮買中價位的汽車時，想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN，卻不會想到VOLVO或BMW。

在台灣，有一採用符合情境的經典案例：

舒潔衛生紙。企業透過符合當下的社會環境與文化的情境，創造出產品的意義，並透過幼犬這個符號，傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵，讓消費者感受到相同的感覺，進而決定購買。（推薦課程：網路行銷專案管理 培訓系列課程）



故事被傳播關鍵：創意、支點、槓桿

「故事被傳播的秘訣在於出人意料。」林文傑舉例說明，建立在事實上的謊言，傳播效力就非常高，如同他貼在自己Facebook上的2則貼文：







另一個故事傳播的關鍵，「在於故事是誰說的。」打個比方，「小朋友做的餅乾最好吃了」這句話，若分別從烹飪老師或食人魔口中說出，給人的感受完全不同。

事實上，傳播行銷3要素分別為「創意」、「支點」、「槓桿」。

所謂的「創意」，就是病原體的製造，應該花最多的行銷資源與時間在這裡，因為它至少影響了50％以上成功與否的結果。「支點」指的是第一波受感染者，企業應該花第二多的資源在此，此外，怎麼選擇第一波的受感染者，決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。

最後，「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」，通常是使用某一種媒體（通常不會是大眾媒體），而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大，就像是下圖分別放在Facebook與PTT的效果完全不同。(推薦課程：Facebook社群行銷暨 廣告投放 實戰操作 系列課程)



然而，在台灣，「我們總是在『槓桿』花最多錢，第二是代言人，最後才是創意，這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示，「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事，比如說，企業不可能強迫消費者進入超市，但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市，就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾，讓消費者在大口吃漢堡的同時，看在其他人眼裡依舊是好看的。」(延伸閱讀：新媒體的行銷推廣策略解析！ FLiPER 執行長：「內容即廣告，廣告即內容」)

他強調，「不要嘗試改變消費者習慣。」另外，「謊言說得夠久，就會變成真的。」

（編按：睿澤企業總經理特助林文傑為第129場跨產業沙龍講師。跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇，每場次皆邀請三位不

身價上兆的馬雲都被「她」折服 豎起大拇指

身價上兆的馬雲都被「她」折服 豎起大拇指
遠見雜誌 王一芝2017/12/25


© 由 Global Views Commonwealth 提供 身價上兆的馬雲都被「她」折服 豎起大拇指

這幾天中國阿里巴巴創辦人馬雲的一段影片在網路流傳，引起熱議。

原來今年十月阿里巴巴實施了名為「親聽」的計畫，集團內500名高階主管，不管多忙，都須輪班到電話客服部觀摩，傾聽客戶聲音。

影片中，53歲、坐擁2555.8億人民幣（約新台幣1兆1640億）資產的馬雲，也親自到阿里巴巴西溪園區二號樓的客戶體驗事業群辦公室，拿起耳機坐在女客服人員身旁觀摩。

聽著年輕女客服員替買家解決問題，他豎起大拇指，連聲稱讚這位客服員的機智反應，「換做是我，一下也想不出完美的解決方式。」

馬雲聽完買家，還要聽賣家，一通接一通聽得入迷，就算幕僚不斷催促離開，提醒還有很多會議，他始終不肯起身，坐了一下午。

有趣的是，過程中碰到一位客人不滿飆罵客服人員，「妳不要再打電話給我了，讓馬雲過來給我講，」一旁的馬雲聽完，微微一笑接起電話，「您好，我是馬雲！」但電話那頭的客戶根本不相信，還理直氣壯回應，「你馬雲我就馬化騰！」


馬雲親自接客服電話的新聞被轉貼上微博，網友們紛紛逗趣回應，「現在我可以打客服電話嗎？讓馬老師接一下！」「馬爸爸，給我轉十個億吧！」也有人批馬雲是在作秀，「太假了！」

不管是不是作秀，馬雲都給服務業上了珍貴的三堂課。 首先，馬雲可以治理超過一兆台幣的大企業，卻無法招架第一線的客服問題，他用親身經歷讓服務業老闆徹底明白，第一線客服人員的重要性。

他們拿的薪水最低，卻代表企業面對客人，傾聽客人所有需求，承擔客人的不滿情緒，堪稱是企業的無名英雄。

一般人對電話客服員的刻板印象，就是進入門檻低，誰都能勝任，只要嘴巴甜一點，客人要求照單全收就好，事實卻不是如此。

如同韓愈所說「術業有專攻」，即便像客服員這種企業裡最小一根螺絲釘，專業能力也不容小覷。

領導黑卡客服團隊的台灣美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良觀察，電話客服沒有想像中簡單，需要專業技巧、臨機應變能力及日復一日的經驗為後盾，才能兵來將擋、水來土淹，「她們一天不知接多少通客人電話，練就一本好本領，我也比不過她們。」

最重要的是，教育訓練不能少，即使不景氣，也不能省教育訓練的費用。就像影片中那位把客人刁難問題迎刃而解的女客服員，只要擁有專業稱職的客服員，企業一定能贏得客戶信賴而獲利。

再來，高階主管偶爾親臨第一線，對他們和在旗下的數千名員工而言，都有無比的價值。
提振第一線員工士氣是其一。「第一線客服人員心裡的苦沒人知，」吳伯良指出，他們做了九十九件好事，沒有人會記得，只要有一件做不好，就會被刻意放大，搞得全公司都知道。© 由 Global Views Commonwealth 提供

（圖／吳伯良指出：「第一線客服人員心裡的苦沒人知」，他們做了九十九件好事，沒人會記得，只要有一件做不好，就會被刻意放大）

馬雲此舉無疑為服務業領導者起了示範作用，透過親炙第一線，讓客服人員感覺被重視，給他們莫大的信心和鼓勵，「很多主管空喊服務很重要，卻從沒到過第一線，隨著職位愈高，離第一線愈遠，」一位客服主管分析，馬雲用實際行動說明，「客戶第一」排在阿里巴巴六大價值觀的首位。

這也有助於領導者和高階主管拉近顧客和第一線員工的距離。原因是全公司上下沒有任何人比第一線客服貼近客人，親臨第一線也能讓高階主管傾聽客人最真實的聲音。

「客服最了解客戶需求，要建立強大的服務，必須藉由建議修改產品，讓品質更好、更強大，」馬雲在觀摩過程表示。

就像美國凱悅飯店前總裁有時會脫掉昂貴西裝，換上門僮的制服幫客人提行李，他的理論是，「顧客不會不好意思跟門僮說出對飯店的真實感受。」

迪士尼樂園的管理階層每年也必定花上兩週，體驗當第一線員工的滋味，以便了解遊樂園的實際運作，很多客人不知清道夫、冰淇淋小販或躲在米老鼠面具背後的人，很可能就是公司的高階主管。

最重要的一課是，服務業唯有保持溫度和彈性，未來才不至被機器人取代。

馬雲離開客服中心前，發表一段感言，他感謝客服員的付出，讓公司聽到客戶的聲音和回饋，「未來，產品和智能可以讓我們的客服效率愈來愈高，但客服員傳遞給客戶的溫度，永遠無法被替代。」

這些話從力拚機器智慧的馬雲口中說出，更顯得意義非凡。

自從人工智慧的話題熱燒以來，人工智慧是否會對人類造成威脅的論戰就沒有停止過，馬雲的話，點破客服員溫暖和彈性這兩個無可取代的優勢，也應證不少外媒不約而同直指，客服員絕不會在自動化的未來失業。

換言之，冷冰冰、制式又不懂變通的客服員，馬上會被AI打敗失業。

只不過，未來的客服員和現在不太一樣，除了溫暖和彈性，最重要的是，他們還要能駕御人工智慧，解讀大數據，「未來資訊不值錢，值錢的是，誰能解讀，」吳伯良預測，未來客服員必須具備顧問功能，熟稔人工智慧的運用，擔任為顧客解讀AI資訊的角色，如同馬雲所說，「技術科技一定是為了人而存在。」

女銷售冠軍都是這麼陪聊的......

女銷售冠軍都是這麼陪聊的......
2016-11-12 由 情感紀實 發表于 職場
我媳婦是從上海家化市場銷售一線做起的，我最佩服他的一點，就是她的銷售。她是上海家化單櫃檯突破100萬的第一人，連續三年獲得銷售能手稱號。我們倆都是靠嘴吃飯的人，有一次，我說：「既然你是銷售高手，那咱們過過招唄。」










我倆演到這兒，我總算明白她為什麼能單櫃檯突破100萬了，完全是不給我留任何退路啊，關鍵客戶購買的還很舒服。回想媳婦剛做銷售那會，比小白還白，晚上回來經常找我抱怨，好幾次想放棄，慶幸的是她自己堅持下來了。其中他說到一點我很認同，那就是要學習高手的經驗教訓，她說當初要不是有她師傅，她肯定堅持不到現在。

是的，沒有高手帶，全靠自己摸索，那樣到猴年馬月去了。據我所知銷售高手常用的方法，叫思玉馬法，它是關於銷售口才訓練，銷售話術錘鍊，如何尋找客戶群，如何快速成為銷售高手的，是很多銷售高手包括我媳婦都在用的銷售法。


職場銷售僧多肉少，不是高手很難賺到錢，銷售加上正確的方法，才能事半功倍。對於上述方法，之前有朋友問我要，讓我直接發給他，我說網上有詳細的介紹，自己去找找看。結果就沒有然後了，他的銷售業績也一直沒做起來。

做銷售沒有主動付出的精神，怎可能做好銷售呢，一個客戶幾十個業務員跟進，不想先為客戶做點什麼，就想客戶給你下單，那怎麼可能呢？就像我把好的方法訴你了，但自己都願意動手去網上找找學習，那我就真幫不了你了。