摩托車行業網路行銷全剖析

摩托車行業網路行銷全剖析 

網路：摩企行銷的“瑞士軍刀”

　　網站建設、競價排名、電子商務……在洶湧而來的網路大潮中，摩托車企業也紛紛加入試水大軍，希望從網路中找到新的掘金機會。但是作為新生的行銷方式，許多企業對網路的行銷推廣也只是一知半解，在日新月異的網路行銷領域，摩托車企業似乎還沒有做足應對準備。

　　目前摩托車行業的網路行銷，可能僅停留在初級普及階段，其網路行銷觀念與操作水準依舊落後。不少企業要麼非常狹隘地理解網路行銷，要麼將網路行銷視為無足輕重的行銷方式補充。到底什麼是網路行銷？摩企應該選擇什麼網站行銷、借用哪種網路行銷方式？

　 本期特別推出摩托車行業網路行銷全剖析，就網路行銷的概念、優勢特點，以及怎樣網路行銷進行全面的闡述和剖析，希望能給眾多的摩托車人有所啟示，更好地參與到網路行銷中去，取得良好的經濟效益。

　　據最新調查資料統計，中國線民已經突破4億人，超過美國成為全球線民人數最多的國家，而且正以每年超過一千萬人的速度增長，其強勁增長勢頭可謂獨樹一幟，遠超于傳統媒體。“不是我不明白，這世界變化快！”這句老歌詞，可能更適用於當下的網路時代。無論你懂不懂，接受不接受，網路的力量正無孔不入地悄然滲透，並將深刻影響著未來的生活。

　　說起產品的行銷方式，花樣繁多，包括了服務行銷、體驗行銷、知識行銷、情感行銷、教育行銷、差異化行銷、直銷、網路行銷等等。而進入21世紀以來，隨著網路日益發揮巨大威力，網路行銷越來越深入人心，企業也開始越來越重視網路行銷的作用，盯上網路這塊“大蛋糕”。網路行銷無疑成為當今最受人關注並大受歡迎的一種行銷方式，整個摩托車行業也都在暢談“網路行銷”，電子商務等專業語言也成為摩托車行業熱門詞彙。

　　一、什麼是網路行銷？

　　網路行銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網路為基礎，利用數位化的資訊和網路媒體的交互性，來輔助行銷目標實現的一種新型市場行銷方式。簡單的說，網路行銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定行銷目的的行銷活動。

　　在我國，由於互聯網產生的時間較晚，網路行銷起步也相對較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。1997—2000年是我國網路行銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始關注並嘗試網路行銷。

　　2000年至今，網路行銷進入快速的應用和發展階段，網路行銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網路廣告不斷創新；行銷工具與手段不斷湧現和發展。目前，網路調研、網路廣告、網路分銷、網路服務等網路行銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營和行銷過程中。

二、網路行銷的特點

　　隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”，將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間資訊的交換變得“唾手可得”。市場行銷中最重要也最本質的，是組織和個人之間進行資訊傳播和交換。如果沒有資訊交換，那麼交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有行銷所要求的某些特性，使得網路行銷呈現出以下一些特點：

　　1、時域性。行銷的最終目的是佔有市場份額，由於互聯網能夠超越時間和空間限制進行資訊交換，使得行銷脫離時空限制進行交易變成可能，可每週7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性行銷服務。

　　2、富媒體。互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的資訊，如文字、聲音、圖像等資訊，使得為達成交易進行的資訊交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮行銷人員的創造性和能動性。

　　3、互動式。互聯網通過展示商品圖像，商品資訊資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通，還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品資訊發佈、以及各項技術服務提供最佳工具。

　　4、個性化。互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，並通過資訊提供與互動式交談，與消費者建立長期良好的關係。

　　5、成長性。互聯網使用者數量快速成長並遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由於這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場管道。

　　6、整合性。互聯網上的行銷可由商品資訊至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的行銷管道。更被行銷專家稱為行銷中的“瑞士軍刀”；另一方面，建議企業可以借助互聯網將不同的傳播行銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達資訊，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

　　7、超前性。互聯網是一種功能最強大的行銷工具，它同時兼具管道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場訊息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一行銷能力，正是符合定制行銷與直複行銷的未來趨勢。

　　8、高效性。電腦可儲存大量的資訊，代消費者查詢，可傳送的資訊數量與精確度，遠超過其他媒體，並能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效瞭解並滿足顧客的需求。

　　9、經濟性。通過互聯網進行資訊交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由於迂回多次交換帶來的損耗。

三、為什麼要選擇網路行銷？

　　1.龐大的年輕消費群體

　　2005年中國的線民超過一億，而僅僅五年過後，2010年7月15日下午，中國互聯網路資訊中心(CNNIC)發佈的統計報告顯示，截至2010年6月底，中國線民規模達到了4.2億，突破了4億大關，較2009年底增加 3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8%；手機線民規模為2.77億。

　　而在這4.2億的線民數量中，伴隨著網路成長起來的“80後”們，以及之後成長在網路中的“90後”、“00後”，網路將是他們最重要的資訊來源。而隨著時間的推移，這3億多人，將在未來十年中成為摩托車的中堅消費群體。

　　2.行業趨勢

　　由艾瑞諮詢集團主辦的艾瑞第五屆年度高峰會議上，行業人士表示，各大企業網路預算增加很迅猛，今年將有100億廣告費從電視挪到互聯網。相比報刊、廣電的第四媒體互聯網，以及之後的3G移動網路，已經逐步成為社會的主流媒體。

　　另外CNNIC的報告顯示，中國線民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和資訊工具價值加深的特點。其中，商務類應用表現尤其突出，網上支付、網路購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網路應用。

　　3.企業訴求

　　相對於報刊、廣電，如今互聯網的門檻很低。其有效覆蓋率更是遠超前者。歷經金融危機的洗禮之後，企業之間的競爭會日益加劇。知名企業迫切的需求擴大市場份額，穩定行業地位；新興企業需要擴大品牌知名度，吸引優秀經銷商。而這些都可以在互聯網上很好的體現，互聯網是目前投入產出比最佳的媒體。　　巨大的消費群體使得網路行銷越來越受到生產經營者的重視，而線民的消費習慣也隨著網路的普及發生了改變，習慣了網路購物，習慣了電子商務。當今社會是一個互聯網時代，企業如果不能夠很好的參與到網路行銷當中，你必將落伍，甚至被淘汰。

　　四、摩托車業網路行銷需要的條件

　　無論是針對產品的推廣，還是針對企業、品牌的宣傳，摩托車行業都是適合網路行銷的，這一點已經由一些摩托車企業的實際行動作了生動地回答。只不過這些摩托車企業還沒有大規模、組合化地使用網路行銷，或者是採用的手段還比較基礎，沒有進一步擴大戰果。

對於如何確保摩托車網路行銷真正地落地，切實地滲透到摩托車類產品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售拉動等業務環節中去，行業專家認為，還需要如下條件：

　　1、摩托車類網路行銷策略體系與執行套路的完善

　　在網路行銷大家族裡，品牌廣告、關鍵字競價、軟文、網站等工具與策略已經比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，行銷價值還有待發現與挖掘；二是各種行銷工具、各種行銷策略的組合應用，各種媒體的組合投放，網路創意的設計等，都還需要指引。而這種策略體系與執行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業中去，在具體產品、品牌的推廣中校正與改進策略體系與執行套路，從而走出一條成型的道路出來。後來者都可以行於其上。

　　2、摩托車行業網路行銷案例需要進一步發掘與創造

　　摩托車行業網路行銷的一個遺憾在於，還沒有哪家企業站出來旗幟鮮明地講“我們是通過某種網路行銷手段把自己做到行業皆知、大眾皆知的”，也沒見到有企業能夠公開表示“網路行銷説明自己實現了銷售量增長200%”。也即網路行銷還沒有能夠承擔起一個企業核心的市場推廣工作，這也難怪網路行銷在落地時會遇到障礙。

　　這方面既需要摩托車行業企業中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業的行銷機構，尤其是新行銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。

　　3、網路行銷團隊的建立，或從事摩托車網路行銷的專業機構走向成熟

　　傳統的廣告、管道、市場等肩負市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責的部門如果不做更新，已經不適應於網路行銷策略的創意設計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設計師、程式師、撰稿人、發貼手、網路推手、網路策劃人等。

　　如果一個企業不停地擴員，補充更多人手，添設更多崗位，並不是一個最佳策略，所以最好是把可以外包的部分都轉移到外部的專業機構中去。需要專業的行銷機構一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網路整合行銷傳播做起來，積累經驗，找到導火線，引爆網路整合行銷傳播；另一方面要橫跨行銷傳播與互聯網、媒體、廣告、公關等多個領域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。

　　4、摩托車廠商與行銷經理人們需要革新思路、擴大視野

　　努力是雙方面的、是互動的，誰能率先行動，誰就可能成就新的美名，獲得新的成功。這就需要摩托車行業從業者與互聯網、媒體、網路行銷方面的從業者相互協調、多切磋，發現問題，找到辦法；實現共鳴，產生合作，雙方共同努力，殺出市場推廣的一條血路。摩托車企業要敢於嘗試，在原有行銷策略框架裡找不到突破點、找不到破局招數，那就跳出原有的套路，到新的天地裡尋找新的手段，創意新的策略，站在新視野的高度、新思路的高度去做摩托車類產品的市場推廣與品牌傳播。

　　5、物流以及售後服務的保障

　　業內對摩托車有“三分品質七分服務”之說，因此在消費者購買摩托車後，售後服務就變得相當重要。因此摩托車企業要在售後服務上有良好的保障，經銷商應指定專業維修人員負責摩托車售後。

　　電子商務實際操作起來並沒有想像中的簡單。需要企業具備相對完備的網購落地機構。同時，網購產品具體定價也涉及到了當地分銷商的基本利益，也是需要仔細操作的重點之一。最基本的網購產品庫，更是需要有對公司產品有一定瞭解的人員跟進維護。

　　五、摩托車業怎樣開展網路行銷？　

　　網站建設、競價排名、電子商務……在洶湧而來的網路大潮中，摩托車企業也紛紛加入試水大軍，希望從網路中找到新的掘金機會。但是作為新生的行銷方式，許多企業對網路的行銷推廣也只是一知半解，在日新月異的網路行銷領域，摩托車企業似乎還沒有做足應對準備。

目前摩托車行業的網路行銷，可能僅停留在初級普及階段，其網路行銷觀念與操作水準依舊落後。不少企業要麼非常狹隘地理解網路行銷，要麼將網路行銷視為無足輕重的行銷方式補充。到底選擇什麼網站行銷、借用哪種網路行銷方式，最終還是要依據企業不同的行銷目標而設定。

　　1.企業網站行銷推廣

　　公司網站是企業最基礎、最易接受的網路行銷推廣方式。為什麼有那麼多的企業建了網站，但卻並沒有為企業帶來多大的效果？重網站建設、輕網站推廣、網站功能薄弱、內容缺乏更新和策劃，是現在許多摩托車企業在網站運營中普遍存在的問題。過去，企業網站被認為是企業產品與形象推廣的重要視窗。但時至今日，企業網站的資訊介紹功能已經越來越趨向弱化，突出客戶關係管理和消費者互動體驗等行銷功能，成為網站建設新的價值追求。

　　2.B2B網站行銷推廣

　　B2B網站行銷推廣阿裡巴巴等著名電子商務平臺，已經成為許多外貿出口企業產品重要的推廣手段，正是這些B2B網路，使得企業家們能夠以低成本的便捷管道，實現將生意做到全球市場的夢想。不過在摩托車內銷市場，B2B網站對品牌產品的銷售，發揮的作用還非常有限。由於國內市場完善的管道、透明的價格，使得代理加盟商這樣的上游單位，通常直接線上下完成採購或對接。

　　3.行業網站行銷推廣

　　行業門戶網站的全修摩托車網以及全國地方性的行業網站，都適合於摩托車企業的品牌宣傳與行銷推廣，能夠提供線上服務及溝通交流平臺，網羅數量龐大的目標消費群體，因此也就成為摩托車企業宣傳推廣的重要陣地。從新聞發佈、軟文炒作、到產品繁多的各式廣告，從公關活動到商業促銷活動，企業能夠以多種合作方式實現與這類服務對接。

　　4.搜尋引擎行銷推廣

　　如今，搜尋引擎已占到整個網路廣告市場的1/4以上的市場份額，百度、Google、雅虎已經成為大眾獲取資訊的視窗，也是企業開展網路行銷的重要管道。

　　據統計，有75%以上的企業最認搜尋引擎行銷。付費排名、關鍵字廣告、搜尋引擎優化是搜尋引擎行銷的主要方式。中小企業往往最常用的是付費排名和關鍵字廣告，卻忽略了搜尋引擎的優化。搜尋引擎優化最明顯的效果，是讓企業網站在搜尋引擎中獲取好的排名，提高網站展示率，讓行銷效果得到顯著提高。

　　5.網路團購等其他方式推廣

　　摩托車畢竟不同於快速消費品，消費者往往花較長時間作出購買決策，而且只有經過現場的品質識別才肯放心掏錢。雖然消費者很少通過網路下單，但以網路團購為模式、強調線下與線上互動的網購形式，卻受到不少年輕消費群體的歡迎。

　　此外，網路技術的進步，帶來更多新的網路行銷推廣工具。傳統的品牌廣告、關鍵字競價、企業網站等工具已經比較成熟，並被多數企業所認識。但是借用論壇、博客、電子發行物、郵件等新工具，進行網路行銷還鮮有嘗試。在網路新的浪潮中，行銷的手段與招式花樣百出、更替出新。

　　結 語

　網路能夠發揮媒介的作用，更加能夠貼近消費者，傳統經營模式結合網路模式逐漸被人們所接受。21世紀的企業正面臨嚴峻的資訊化競爭，網路行銷作為企業市場突圍的武器，我們必須瞭解其特性，盲目的跟風和投入會造成浪費，更為嚴重的是將會打擊企業的信心。

　　網路行銷這個話題不算新焦點，但一直以來真正重視這個話題，並且深入去研究或說很好地應用到實際中的家居企業，並不多。顯然，這一點需要引起我們的重視，畢竟在這樣一個年代，越來越多的人在通過網路瞭解世界，充實生活。如果摩托車企業僅僅還只將網路作為與傳統媒體同樣的宣傳工具，或者將在傳統媒體的那套宣傳手法複製到網路平臺中，那你就落伍了。

　　偉大的科學家愛因斯坦曾有句名言：成功＝艱苦的勞動＋正確的方法＋少談空話，這句話放在摩托車企業網路行銷上同樣經典適用。